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流媒体重塑全球儿童内容格局,优酷少儿“反常规”出海样本

2019-11-01 11:51:02

高尔夫球杆 http://baijiahao.baidu.com/s?id=1643893004553290619&wfr=spider&for=pc

本文为东西流媒体研究组根据现场访谈和此前研究梳理。

关键词:优酷|优酷少儿|阿里巴巴|维亚康姆

导语

最近在法国戛纳举行的秋季电视节(MIPCOM)上,儿童内容依然是交易的重点板块,同时也呈现了一些新的特征。

MIPjunior青少年儿童影视节目展排名前20的内容都是动画片,是15岁以下儿童中最受欢迎的类型;内容的多样性进一步增强,非洲等区域市场的工作室露出明显,与此同时,流媒体继续出手频繁,成为动画全球发行体系中的重要玩家。

在众多的项目发布中,优酷少儿以“三连发”的姿势,引起了业内的关注。

这些项目,既包括与维亚康姆国际传媒集团(ViacomInternationalMediaNetworks,VIMN)深度合作的原创动画《小鲁班》(暂定名称),也有与儿童媒体集团Genius联合出品、阿诺.施瓦辛格共同打造的《斯坦·李的超级英雄幼儿园》,还包括在优酷独家首发的由BBC发行的澳大利亚国民级动画《Bluey(布鲁伊)》。

无一例外的,合作指向的都是国际级的媒体集团,而涉及的合作方式,虽有所不同,都是在不同层面对儿童原创动画国际合作模式的积极探索。

近期,优酷少儿总经理廖怀南向东西文娱阐述了这三个项目背后的模式探索,并系统分析了优酷少儿国际合作探索背后的逻辑与目标。

对于优酷而言,这种模式的探索虽是刚刚开始,但鉴于一方面,相对于影视、综艺等内容品类,儿童内容有着更为成熟的全球发行体系,中国原创动画出海探索不断涌现;另一方面,全球儿童内容消费已经呈现出向流媒体迁移的势头,背靠阿里集团的优酷少儿内容定位亦日益明确,对于优酷少儿的关注,在当下,也就有了更大的价值。

下为正文。

出海幕后

三大模式下优酷少儿的国际合作体系搭建

连续第二年参展MIPCOM的优酷少儿,此次交出了密集的成绩单。

1)、《小鲁班》:优酷原创,全球联合开发

在由国务院新闻办公室、国家广播电视总局和上海市文化和旅游局主办的中国网络视听产业论坛上,作为唯一的签约环节,优酷与维亚康姆集团(NASDAQ:VIA,VIAB)旗下的分支机构维亚康姆国际传媒集团(ViacomInternationalMediaNetworks,VIMN)正式宣布启动原创动画《小鲁班》(暂定名称)的深度合作,共同签署了为期多年的内容制作及发行合作备忘录。

据优酷少儿总经理廖怀南介绍,《小鲁班》的原创初衷是希望打造一个动手动脑相结合的故事,培养青少年的创造力,更希望将中国精神中的匠心传递出去。而在中国传统文化中,“鲁班”不仅是土木建筑鼻祖,更是古代劳动人民智慧的象征?!缎÷嘲唷芬虼擞υ硕?。

据悉,这个项目的创意最早源自优酷少儿的内容团队,讲述的是鲁班发明中很核心的一个物件“鲁班锁”通过未来的机器人,无意间穿越到现在,偶然间被一个小朋友碰到,解锁了鲁班锁,并由此引发的一系列创造和冒险的故事。

廖怀南向东西文娱表示,我们把世界观和人物构成梳理之后,去年暑假偶然一个机会跟维亚康姆有一个初步的接触,“历史人物解构之后,我们输出的是中国匠人的精神,并放这个精神内核放在了一个国际化讲故事的结构中,而不仅仅是简单的古代故事和人物形象的照搬,维亚康姆非常喜欢,匠心精神很符合普世价值观,向孩子们传递也非常有意义?!?/p>

按计划,《小鲁班》将于2022年寒假登陆优酷。优酷作为项目发起方,从剧本的阶段,会和维亚康姆提供的剧本监制共同打造出一个中西文化结合的IP,将《小鲁班》塑造为东方少年英雄的代表。对于维亚康姆来讲,会帮助优酷对接海外优质前期的制作团队,包括提供项目的监制,项目流程和创意,符合国际化生产的架构,并负责海外的发行。

2)《斯坦·李的超级英雄幼儿园》:IP联合持有+前期开发介入

而至于与儿童媒体集团Genius的合作,通过《斯坦·李的超级英雄幼儿园》,优酷告别了以往单纯版权购买的角色,升级为IP所有权联合持有者及全球联合出品方。

《斯坦·李的超级英雄幼儿园》是斯坦·李生前的最后一部作品,系列的部分灵感来自于施瓦辛格在1990年的喜剧《幼儿园警探》中的角色,动画片中的超级英雄老师“勇气队长”就以阿诺为形象原型。该作品由“死侍”的共同创作者FabianNicieza撰写,可谓顶级班底。

廖怀南表示,《斯坦·李的超级英雄幼儿园》不完全是“引进来”,我们会参与到海外绝对头部内容的很核心层面的开发,这是之前从未有过的。

据介绍,优酷此次深入参与到《斯坦·李的超级英雄幼儿园》本身的策划和开发,比如,在人物形象和情节设计中,《斯坦·李的超级英雄幼儿园》结合了优酷的建议,加入了东方元素,并将一位主角设定为来自中国。

不仅如此,在廖怀南看来,一个国际化的IP开发要想在中国落地,被中国观众接受,优酷的早期介入非常重要。以《斯坦·李的超级英雄幼儿园》为例,不仅仅是增加了一个东方角色,优酷在刚拿到剧本的时候就发现在幼儿园模式上,中外有很大差异,教学体系也不一样。为此,优酷在两者差异之间寻找平衡点,对幼儿园的场景、生活模式、教学设置都进行了调整。

3)《布鲁伊》:国民爆款引进与再造的野心

而独家引进BBC发行的澳大利亚国民级动画《布鲁伊》(Bluey),则有着在本土市场打造爆款的野心。相关数据显示,《布鲁伊》在澳大利亚传统媒体上的收视率已经达到了历史最高,超过了澳大利亚播出所有的内容品类(电视剧、电影)。

廖怀南表示,最头部的内容,版权方都会选择用非独家的方式来搭建,因为覆盖比较广,有衍生品的需求,优酷的判断还是比较准确的?!岸杂凇恫悸骋痢返南钅?,BBC选择我们,可能远远大于简单的版权合作,而是想跟我们共同在中国市场把《布鲁伊》拉到一个新的高度,能够打造成另外一个爆款的少儿内容?!?/p>

可以看到,不管是联合开发,还是版权引进,优酷少儿日益融入到全球合作体系中。对接全球媒体集团的过程中,优酷少儿也开始逐步形成自身独有的一套体系。

外引内联

打破常规和模仿才能驱动本土内容模式与国际对接

优酷少儿在MIPCOM的这一系列发声,也符合当下儿童内容制作全球化、内容多样性的特点。

全球范围来看,动画产业的全球化一直是较为领先的,今年4月,南非、英国合制的《MamaK’sTeam4》被Netflix买下,成为Netflix上首部南非题材作品,显示全球范围内动画合作的广度进一步拓宽。

事实上,中国动画内容近两年已经越来越高频的出现在国际交易展上,举例来说,今年的MIPCOM上,广东咏声动漫的《猪猪侠:不可思议的世界》宣布落地马来西亚,包括《百变校巴》在内共有五部作品参与MIPJunior项目路演,雷曦娱乐《A-Squad》进入了MIPJunior最受欢迎项目Top10,排名第八。

儿童动画题材的多样性也日益突出,例如Hulu的动画片《最勇敢的骑士》,描绘了勇敢的女骑士嫁给王子,与其共同收养女儿的故事;澳大利亚的数字儿童频道ABCMe的《开学第一天》(FirstDay)讲述四个小女孩,舍弃父姓和过去的身份认同,开始小学第一天的故事,这部动画片在5-12岁年龄段中的收视率比频道平均水平高出25%。

在这一背景中,在2019年上半年,18个新节目在法国、英国、德国、意大利和西班牙五大欧洲地区的前20名最佳节目中亮相,意味着在大量经典IP之外,新内容品牌依然存在很大的“出线”机会。

而流媒体是其中重要的推手。前有Netflix此前大手笔采购日本动画,Hulu近期延长了与以制作Youtube明星内容著称的数字儿童内容制作工作室pocket.watch的合作,将在平台推出第一季、等动画片;AmazonPrime(法国)上加入了两大学龄前流媒体服务Hopster、GulliMax;基于广告免费流媒体视频平台Tubi公布了Tubi儿童平台的计划,该平台于近期推出,有大约5000小时的内容。

廖怀南表示,对于少儿内容来讲,现在国内动画片很少在海外能够有很大的宣传和播出,原因在于很多作品仍处于模仿已经成熟的故事模式,做一个所谓的新东西,并没有考虑到要去传达什么样的内核精神,再把它与故事外壳相结合。

基于此,与海外成熟的媒体公司合作,是一条必经之路。以《小鲁班》为例,从国际化来讲,需要维亚康姆帮助深度了解海外市场需要什么样的内容结构,什么样的内容模式。很多时候中国团队在做一个中国内容的时候,可能忽略了海外市场的接受度,还有海外市场到底能不能承载中方想要讲故事的模式。

“而作为维亚康姆这样的大型商业机构来讲,他们更看重这个国家能不能产出根据这个国家的文化内核发展出来的内容,能有更大的延展性。因为有一些东西是我们擅长做的,是他们不擅长做的,这是他们选择中国内容考核的一个标准?!绷位衬媳硎?。

与此同时,这两年间,优酷少儿整个平台定位的逐步明确,以及海外内容运营的成绩,也增强了与海外机构合作的信心。

承袭阿里集团“双H”(健康与快乐)战略,从2017年进入少儿市场以来,优酷迅速成长为中国青少年首选的教育娱乐平台之一,形成了包括版权/自制动画、电子书、学前教育、PGC等在内的多元化的内容矩阵。

从策略上来说,早年对于海外优质版权的获取,奠定了优酷少儿用户的消费基础。随着中国原创能力的提升,以中国文化为内核,着眼于国际视野的原创力也正在成为优酷少儿的核心竞争力之一。

廖怀南表示,就优酷少儿自身的定位来说,未来希望面对用户的群体打造差异化的内容。在优酷内部,少儿的定义是0-9岁,拆分成2-5岁和6-9岁两个年龄段。现在国内低幼动画片类型较为单一,而青少年动漫的品类更倾向玄幻、魔幻为主的题材内容,未来优酷少儿更加关注的是现实题材和未来题材,新项目的开发会集中在潮流、偶像、竞技等几个方面去做一些突破和创新,品类上也将不限于动画片,还会拓展真人剧、儿童综艺和纪录片等。

对优酷少儿而言,一个更大的升级目标已经在酝酿中,“我们要打造中国少儿内容领域里面创新式的体验,不管是从内容体验,还是产品体验,以及教育类内容的布局,很快在明年就会呈现出来的是全新的儿童消费模式?!?/p>

在这其中,不管基于优酷自身的进化,还是动画内容全球发展的趋势,都为未来的国际合作带来了更大的想象空间。

廖怀南表示,在内容品类来讲,重点是怎么在传统内容类型上做创新,“明年是新的5G时代,随着科技发展,内容本身的创作模式和表现形式肯定都会有不同。因为中国的科技发展在全球来讲算是走得比较领先的,他们也很好奇5G时代内容品类上有什么创新,比如从节目的角度和模式上有什么突破。这些东西是我们未来想去探讨的事情,也想跟行业伙伴们一起来合作?!?/p>

出海破局

中国文化内核的挖掘与表达

此番探索的背后,廖怀南表示,当下的目标要把每个项目都做到精品,这是一个阶段性的目标,也希望能就原创动画出?!按蛞桓鲅?,希望把这个样板,比如合作模式、产业化路径可以沉淀出来,复制给国内的动画公司,让他们也有机会跟海外进行合作。

廖怀南多次表示中国动画走向海外的历程中,首先要突破的是讲故事,在与海外机构的接触中,中国文化的内核还是他们普遍关注的核心,这是中国跟海外合作过程中,海外也很想挖掘的,但是这一点我们做得还远远不够?!拔颐侵皇潜砥ど霞父龊诵牡腎P,没有深挖IP背后的价值?!?/p>

以优酷少儿目前正在开发的孙悟空项目举例,优酷少儿会试着面向国际市场,讲好孙悟空是谁,到底什么性格才是孙悟空,精神内核到底是什么,目前正处于非常前期的开发阶段。而《小鲁班》想传递的中国文化的内核,就是中国人的匠心。

在优酷少儿团队看来,匠心在中国历史上存在已久,比如阿房宫、长城,都是匠心的体现,我们做一个建筑,甚至一把小的工具,包括用很长的时间去锻造一件事情,从小都有很多类似的教育,这是中国文化的核心,是能与全球观众获得共鸣的。

而在故事的题材上,《小鲁班》的故事主角本质上是发明家,这和很多海外的动画片,比如科学怪人,是共通的,是容易让大家去理解的。

事实上,纵观国外儿童内容发展,可以发现他们已经在一些题材上走到非常成熟,形成了一些规律,也给国内团队带来了一些借鉴与启发。廖怀南表示,我们要做的是怎么样把中国的内核,把中国讲故事的模式与国外成功的案例做好结合。

从本届MIPCOM的题材风向来看,许多动画中都出现了侦探、特工类的情节和元素,符合儿童观众喧闹、有趣、动作丰富的观看偏好,其中,法国TeletoonPlus播出的《Grosha&Mr.B》、新加波OneAnimation的《HardBoiled》、Netflix的《MamaK’sTeam4》都广受欢迎;其次,时空穿越类的题材也很丰富,比如韩国与马来西亚合制的《TimeTravelerLuke》、《Kim&Jim’sWormhole》讲述一只恐龙和两个小朋友穿越时空的故事。

一定程度上,《小鲁班》的设定与之也有异曲同工之处,在中国匠心的内核下,融合了一个国际化、科技感的外壳。

涉及到故事的创意与落地,优酷少儿已经形成了一个精干的制片人团队,主抓故事的创意与前期开发,将以国际视野整合内外资源打造内容产品。

廖怀南表示,对于优酷少儿来说,未来布局的重心是前期的策划团队,中国在这方面相对来说是短板,与海外的合作,不仅是少儿动漫,还包括少儿综艺、电视剧、电影等,沉淀出一套属于自己的儿童内容方法论。而好内容是一切商业化的起点。

结语

中国原创动画出海,不乏探索者。也确实开始涌现一些亮眼的成绩,但整体而言,还是少数个案,并未形成系统性的气候。

正如廖怀南在采访中多次提到方法论的提炼。由于起步时间晚等原因,相比海外儿童内容产业业已形成的内容开发体系和商业化路径,国内儿童内容现阶段仍处于优质内容稀缺、多样性不足的现状,与国际资源嫁接进行模式探索的思路值得肯定。

全球范围来看,流媒体平台的入场,正在重塑内容行业格局;儿童内容制作全球化与多样性的趋势,也给了中国题材更大的想象空间。

此前,优酷少儿和《小猪佩奇》母公司eOne宣布将共同孵化全球新IP《瑞奇冲冲冲》(RickyZoom),可以说此次的新项目,既有前次经验的累积与复用,又有新的探索。而在合作模式之下,更为重要的是,在不断的扬弃中,我们更明白自身的优势,找到自己的位置。

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